企業(yè)應(yīng)該如何塑造網(wǎng)絡(luò)口碑！

希望與現(xiàn)實(shí)之間，總有遙遠(yuǎn)的距離，不僅欲速不達(dá)，更有可能是事與愿違。而這正是營銷人滿懷希望做網(wǎng)絡(luò)口碑的真實(shí)遭遇。

網(wǎng)絡(luò)讓口碑生出翅膀，網(wǎng)絡(luò)口碑的作用也就被無限放大，口碑營銷雖然是一個(gè)萬能工具，消費(fèi)者選購商品已經(jīng)越來越習(xí)慣于先搜索商品的“網(wǎng)絡(luò)口碑”，并將之作為消費(fèi)的重要參考。然而，我們還要給你潑點(diǎn)冷水，網(wǎng)絡(luò)不一定會讓你的口碑飛傳。

我們一再強(qiáng)調(diào)，做網(wǎng)絡(luò)營銷也好，玩電子商務(wù)也罷，我們不能只看表面現(xiàn)象，而要從購買行為、文化觀念上，準(zhǔn)確理解互聯(lián)網(wǎng)精神，才能有收獲。

目前，60后即將退場，70后盛極而衰，80后、90后成為主力軍，這個(gè)結(jié)論是基于網(wǎng)絡(luò)得出的。所以，做網(wǎng)絡(luò)營銷，就要認(rèn)真研究80后、90后，網(wǎng)絡(luò)的真正戰(zhàn)場在80后、90后那里。更準(zhǔn)確地說，與80后、90后聯(lián)系越密切的行當(dāng)，做網(wǎng)絡(luò)口碑的效果就越明顯，收益就越大。

研究80后、90后的消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)，他們的消費(fèi)主要集中在快消品領(lǐng)域，有幾個(gè)品類，他們的消費(fèi)頻率非常高：服飾、手機(jī)、化妝品、電腦、音像制品。淘寶（當(dāng)然也包含天貓）從另外一個(gè)角度給出證明，其銷售額前三類，分別是百貨、服裝、化妝品。

由此延伸出一個(gè)問題，并非所有的商品都適合做口碑營銷，口碑營銷在不同商品中所發(fā)揮的作用也不盡相同。在以上幾個(gè)行業(yè)做網(wǎng)絡(luò)口碑，一做一個(gè)準(zhǔn)。相關(guān)市場研究也表明，網(wǎng)絡(luò)口碑影響力主要集中在幾個(gè)品類：服裝鞋帽( 53.4%)、日用百貨(46.7%)、家用電器( 39.2%)、食品，飲料(37.1%)。在這些行業(yè)，不僅談?wù)摰枚?，并且很容易影響顧客的購買決定。而有一些行業(yè)、品類，如實(shí)木衣架等，網(wǎng)上談?wù)摰靡恢焙苌?，要廣泛流傳是很難的。

為什么會這樣呢？必須對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)一步深挖，美麗的面紗下，網(wǎng)絡(luò)問題還真不少，其實(shí)這里面暴露出網(wǎng)絡(luò)口碑的另外一個(gè)問題：匿名性。包括信息傳播者與接收者，他們并非面對面，相互隱匿真實(shí)身份，且角色不斷轉(zhuǎn)換。有企圖的口碑營銷者，在一定程度上可以管理甚至操縱網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)：傳播者可能是匿名的企業(yè)人員，也可能是第三方代理機(jī)構(gòu)。

所以，有些網(wǎng)絡(luò)口碑是“營銷”出來的，或者說是企業(yè)利用“潛伏”在消費(fèi)者身邊的“自媒體”們創(chuàng)造出來的。這些所謂的口碑并不是客觀的評論，多少帶有其他目的，有些是受朋友所托，有些是利益驅(qū)使，比如給予物質(zhì)獎勵(lì)等。

問題再一次升級，網(wǎng)絡(luò)口碑已引發(fā)購買風(fēng)險(xiǎn)問題。在購買有風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者的決策標(biāo)準(zhǔn)是兩害相權(quán)取其輕，也就是把口碑帶來的時(shí)間價(jià)值與購買付出的金錢風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值進(jìn)行比較，如果產(chǎn)品價(jià)值低，安全風(fēng)險(xiǎn)小，時(shí)間價(jià)值就顯得相當(dāng)突出，顧客求其便，就會相信網(wǎng)絡(luò)口碑：如果產(chǎn)品價(jià)格高，而安全風(fēng)險(xiǎn)大，那么顧客會啟動另一程序，相信品牌，愿意花更多時(shí)間、更大精力走傳統(tǒng)渠道。說得直白一點(diǎn)，很多品類，特別是大宗耐用品，不要在網(wǎng)絡(luò)口碑一棵樹上吊死，必須兩條腿走路，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷，一個(gè)都不能少。

如果你有幸站對了位，從事的是網(wǎng)友十分熱愛談?wù)摰男袠I(yè)。意味著在做網(wǎng)絡(luò)口碑上，贏了起跑線，但并不意味著你會贏得比賽。網(wǎng)絡(luò)口碑，不是一做就萬事大吉的，它有其基本規(guī)律，必須遵守并執(zhí)行。